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网硕互联以品质追求自我发展以质量赢得客户信赖

来源:新华网 方曲奉鑫晚报

“营销”这个资本主义市场发展的产物,随着中国的改革开放、在国内被迅速导入和发扬光大,从科特勒-菲利普到唐-舒尔茨、从最初以4P(产品、价格、分销、促销)为框架的市场营销到以5R(需要、回应、地位、声誉、关系)为主题的整合营销传播,营销不管是作为一门专业、一项管理、一种思想、又或者一种混饭的幌子,在我们国家都得到了空前的应用和发展。从早期的“点子制胜”到后来的“系统工程”、到现在很多国内所谓大师又弄出这样那样的“XX营销”概念,“营销”在中国从计划到市场的转变的过程中确实让国人热闹和惊喜了一番,而一批批的营销从业人员和企业管理人员为营销理论的吸收、提升和应用做出了巨大的努力和贡献。但对于营销到底应该怎么做,很多企业界、甚至很多营销业内言必“整合”、行必“传播”的朋友都有点模糊,很多人甚至会说:在没有这么多所谓理论、概念之前,营销本来是一件很简单的事情,就是卖产品嘛。现在理论、概念越来越多(这跟很多中国的所谓营销专家喜欢故弄玄虚有莫大的关系),很多人反而就不知道该怎么去做了。 其实,综观市场上现有的那么多所谓概念,其理论基础和核心并没有什么本质的区别、操作流程也基本一致,之所以会出现这种“虚有”的百家争鸣的现象,也许就是因为国人、尤其是有些所谓大师“当自强”的心理有关,这些大师门总企图把一些战术层面的东西向理论层面提升、从而为自己多弄点混饭的本钱,所以概念之说层出不穷。当然,作为同业人员,我还是很认同这种尝试和探索的,毕竟我们在实践的过程中太多的东西需要去总结、提升和发扬,而概念化不失为一种比较好的方式。 但不管这些理论、概念怎么转变,有几点指导思想在现代营销中还是不变的,在过去的几年里,我本人一直从事营销相关的工作,参与了多个企业(产品)的实际市场销售和为多个企业进行了营销规划和实施工作,当然也受到了很多先进大师理论的熏陶,也吸收了很多业界朋友的心得和经验,在这里如何营销谈谈自己的体会和看法: 1、从了解你的客户开始 著名的营销大师菲利普-科特勒曾经说过一句很精辟的话“营销不是市场推广的艺术、而是为客户创造价值的艺术”。 曾几何时,“推广的艺术”成了我们很多企业的“武林秘笈”,五花八门的推广手段层出不穷,三株、爱多、秦池……等一大堆企业毫无疑问都是市场推广的高手,通过敢为天下先的推广策略,使其品牌知名度和市场在极短的时间内得到迅速的扩张,攻城拔寨、好不风光!但”富不过三年“、无一例外的迅速陨落,关于这些企业的起落故事,大家已经分析了又分析,研究了又研究,批判了又批判,我就不多说了,但有一点,他们在失败的同时也的确为我们带来了很多实践的经验和值得借鉴的地方,我认为这些企业从迅速崛起到没落,其中有一个很重要的原因——只重视市场推广,而忽视了顾客价值的创造。当然,在营销的过程中,并不能忽视市场推广的重要性,只是市场推广应该以“为客户创造价值”为基础。 笔者在工作期间,也发现有很多的企业非常注重对竞争对手的研究,但往往忽略了对消费者的研究(当然这也跟很多企业目标顾客不清晰、或者面广难度大等有关)。大到对手的企业目标、发展策略、企业文化、竞争方式,小到竞争对手老板的生日、小秘、生活作风到买一口螺丝的成本……一切了然于胸,随后制定一套针对竞争者非常具有竞争力的市场方案、满怀信心的将产品推向市场,的确,在上市伊始给竞争对手造成了很大的压力,就是销量迟迟不见上来,而竞争对手在经过短暂的适应期之后,企业就只好“鸣瓦收兵”了(金?没了!)。对于这种结果,企业的老板百思不得其解。其实,企业用心去研究自己的竞争对手的确是项很重要、也是很必需的工作,但我觉得,企业在面对市场的时候,需要先弄清楚:谁才是你最主要的竞争对手?谁对你的产品销量具有最大的决定权?你的顾客! 企业的经营从根本上来说其实就是人际关系的经营,而营销最重要的任务就是经营其中最重要的“企业与顾客”之间的关系。所以,在你决定进入某个市场之前,请先抛弃企业(产品)本位的思考模式,抛弃你运筹帷幄的欲望,抛弃你笑傲江湖的浪漫,踏踏实实从了解你的客户开始!因为只有深入的了解你的顾客,才能知道他们到底需要什么、才能知道市场还有哪些机会、才能知道你的竞争对手真正的弱点在哪里,才能知道怎样正确的为顾客创造价值,才能知道应该怎么样去和顾客建立关系……你要象了解你的朋友一样去了解他们:不仅要了解他们是谁,他们有什么样的特点、他们有什么样的需求,还要深入他们的消费及生活情景,了解他们的价值观念、生活习惯、甚至了解他们喜欢听什么样的话、容易受什么样的感染等……只有这样,你才能确保你的产品符合他们的真实需要、你的每一次开口才能深入他们的内心深处,你的企业才能建立市场地位和永续经营! 说得极端一点,即使你的顾客是一只猫,在没有经过深入了解之前,不要自信的以为它一定就喜欢吃鱼! 2、从解决问题的方向思考 顾客购买你的产品,是为了要满足某种需要或者解决某些方面的问题。所以企业的在自身角色定位方面就应该有一个转变:我们是问题的解决者而不只是产品/服务的提供者!当然更不能是问题的制造者(不是说笑,的确很多消费者在购买了某些产品后,不仅问题没解决,反而带来了更多的问题),如果你能从这方向去思考的话,关于如何营销的问题就会马上变得清晰起来,而营销方案就水到渠成了。 其实要做到这一点并不难,也不复杂,就是要求企业真正深入的了解顾客的需要和问题所在,首先你要知道他们的问题是什么?问题有哪些附加问题?有哪些延续的问题?其次你要检验顾客问题(或需求)的解决情景、就是他们通常会怎么样(通过哪些环节、步骤)去解决这个问题?在每一个环节,我们怎么样去帮助他们?他们有哪些选择方式去解决?他们心目中理想的解决办法是什么样?最后,我们能够在哪些方面做得更好?我们的解决方案怎样才能成为最适合他们的方案?…… 顾客解决问题/需求的过程一般都是:发现问题——收集、检索信息——比较、作出选择——行动、解决问题,而简单来说,企业的营销方案就是回应顾客的解决过程,从“4P”来规划的话就是“你要提供什么样的工具(产品)、的确能够解决他们的需求或问题?什么样的价格他们能够接受?怎么样把你的产品更有效的传递到顾客手中?如何向顾客发送信息,让他们作出选择?,从“4C“来说就是”你为顾客提供什么样的产品满足他们解决需求或问题的需要?你怎么样让顾客利用相对较低的成本(或获得较高的让度价值)去获得?怎么样让你的顾客更便利、更容易的获得你的“解决方案”?怎样通过不同的接触点和你的客户进行互动的沟通、传播统一的品牌形象、让他们确信你的方案确实可行并做出选择?……你从方面入手去思考营销方案,你的思路就会豁然开朗,你企业的市场前景自然就海阔天空。 我很喜欢一个老板说过的一句话:我不会把太多的时间耗费在和谁竞争的问题上,我只是想尽可能的去为我们的客户做得更好、尽力为他们解决他遇到的问题,因为我相信谁都会喜欢一个能为他们解决问题的朋友。其实这就是最好的营销战略! 3、从战略协同的角度去营销 DELL一直被誉为现代企业的典范,其全球品牌地位、奇迹般的发展速度乃至DELL个人的传奇都让人津津乐道。很多人都觉得,DELL的成功是因为它采用直销战略,有效的控制了成本和更了解顾客的需要,其实这只是一种表面现象,我个人以为,DELL 赖以成功的是它的“协同战略——以最快的速度协同供应链、协同企业内部流程,共同回应顾客需求”,而直销只是DELL战略的表现形式而已。这就是为什么那么多的企业(如IBM、康柏,IBM甚至深入的研究和模仿DELL的每一个细微的业务环节)都曾经效法DELL开展直销业务,但却没有取得同样的成功一样,这里面当然有很多的原因,也并不是说他们不懂直销的真谛,只是这些企业的传统作业模式和现有的市场地位决定了他们不会、也不可能成为DELL,但无论如何,这已经反映了未来企业对协同性战略的要求,当我们现在知道“顾客向CISCO发送的电子定单的同时、其中70%直接会发送到CISCO的供应商哪里”的时候,我们的企业是否也应该有了什么样的思想和行动了? 在很多企业里,仍然保守的以为:销售只是销售部门的事情。部门之间各自为政,造成很多企业由于内部协调不足,造成大量资源和时间、更重要是市场机会的浪费、造成了企业绩效低下。同时和合作企业之间也缺乏有效的沟通体制,很多合作都还仅停留在交易层面,缺乏互信和协作,经常会造成作业效率低下、库存成本高企、渠道流通不畅等问题。 有人说:未来的市场竞争是速度的竞争,不只是说你的企业的效率,更重要的是你的企业对市场的快速的反应能力,如何在更短的时间内发现、并有效回应市场的需求变化,而需要做到这样,就要求你不仅要建立内部高效的沟通体系,也要求你和你的上下游合作伙伴之间建立起高效率的信息交互和协同作业模式。营销部门不只是销售,还肩负有市场信息收集、分析等功能、并能及时的将信息和相关部门(人)进行沟通,生产部门不能只盯着机器,还需要从不断的反馈信息中研究开发、改良创新你的产品,以求更符合顾客的期望,财务部门也不只是在数钱,还要根据不同产品、不同区域、不同时间的财务表现、利润贡献等作出比较分析,为企业生产销售提供决策依据…… 所以,企业应该以顾客需求为导向、以协同战略为核心建立你的价值链和业务流程,在同等成本的前提下,争取在每一个环节都实现“更大的顾客价值”,努力让你的价值链更快速、更高效的运转,同时在企业建立一套完整的信息沟通体系,确保企业在合作伙伴和企业内部能快速的把握顾客的需要,并争取实现同步作出响应! 当然,除了上述几个方面,营销还涉及很多方面、也同样重要的问题,诸如企业市场定位、企业的竞争战略、企业广告战略、企业品牌管理等等,在未来的日子里,笔者希望将这几年的一些相关经验、心得及体会和大家进行有益的沟通和交流,共同促进营销事业早中国的发展。 214 947 80 334 639 677 411 417 628 229 873 40 687 204 217 371 128 499 112 253 678 108 462 152 683 701 358 473 742 116 140 415 916 971 534 123 733 642 341 652 434 961 741 602 554 501 943 292 743 983

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